Jakie sztuczki wykorzystywane są w reklamach, aby zwrócić uwagę dzieci?

Kuźniak Wiktoria

Kuźniak Wiktoria
Punkty: 77
23.06.2015 Kuźniak Wiktoria

Chyba wszyscy spotkaliśmy się z dość zabawną, ale także często krępującą sytuacją, kiedy to na ulicy dostrzegamy małe dziecko, uparcie domagające się kupna nowej zabawki. Mimo starań podirytowanych rodziców, maluch nie chce ustąpić i próbując wymusić swoją wolę, kopie, szarpie i płacze aż do skutku. Małe dzieci, cechujące się jeszcze niewinnością i naturalną naiwnością, nie mające jeszcze do końca ukształtowanej świadomości, są oczywiście bardziej podatne na przekazy reklamowe i komunikaty, które obserwują w telewizji. Wpływanie w ten sposób na najmłodszych wydaje się niemoralne, ale wiele producentów i twórców reklam działa właśnie w ten sposób – wodzi, zachęca i manipuluje dziećmi, pokazując im kolorowe, piękne zabawki w przerwach reklamowych pomiędzy bajkami.

2473053902_026ce67e7a_o

Nawet dorosłym zdarza się nabywać nowe przedmioty, których wcale nie potrzebują, dziecko nie potrafi więc racjonalnie ocenić czy ta zabawka jest mu potrzebna czy też nie. Ludzie kreujący reklamy starają się poznać każdy target, aby jak najlepiej na niego oddziaływać. Tak samo jest oczywiście w przypadku dzieci. W projektowaniu takich spotów uwzględnia się więc takie czynniki jak: a) młody wiek, b) łatwowierność, c) wzrastające wraz z wiekiem rozumienie intencji przekazu reklamowego, d) duża chęć dokonywania zakupów i podatność na komunikaty. Producenci reklam pamiętają również o swoistej specyfice wieku dziecięcego, a mianowicie o tym, że dzieci lubią formę bajki, komedii, a nawet kiczu. Postawienie w roli bohaterów reklamy prostych postaci oraz zastosowanie równie prostej, często banalnej fabuły jest zabiegiem często wykorzystywanym w reklamach kierowanych do najmłodszych. Dzieci szybko tracą koncentrację, reklama powinna więc być dynamiczna, o żywych kolorach, krótkim czasie trwania i prostym języku, łatwo przystępnym dla dzieci.

176785431_d683fd149f_o

Wszystkie te zabiegi montażowe mają mieć rozbudzać koncentrację i wpływać na wzrost pobudzenia emocjonalnego. Naturalnie, aby reklama dotarła do dzieci, istotnym czynnikiem będzie również jej powtarzalność oraz czas emocji. Ulubioną porą odtwarzania takich spotów będzie więc czas pomiędzy programami adresowanymi do najmłodszych, koniecznie w czasie dnia. Warto także zwrócić uwagę na język – ten powinien być prosty, zwięzły, pozbawiony słów górnolotnych, które mogłyby być przez dzieci niezrozumiane. Poprzez język, twórcy reklam mają nie tylko zwrócić uwagę najmłodszych, ale także wykreować w nich przeświadczenie, że po zakupie danego produktu, świat stanie się piękniejszy i rzeczywiście taki, jak jest to przedstawione w spocie i taki, jaki dzieci obserwują w ulubionych bajkach. Wykorzystuje się proste zwroty takie jak: „Smoczny sok”, „Kosmiczne magnesy z galaktyki Monte” czy „Czary z mleka”, które mają wzbudzić u dzieci czysty zachwyt.3 Oprócz tego, na płaszczyźnie językowej, kreatorzy reklam mają za zadanie emanować pozytywnymi emocjami, stosować humor słowny i sytuacyjny i oferować rozrywkę.4 Aby dziecko łatwo mogło zidentyfikować się ze światem przedstawionym w reklamie, popularnym zabiegiem jest przedstawienie w niej miejsc, w których dziecko czuje się bezpiecznie: dom rodzinny, dziecięcy pokój, podwórko czy klasę. Podobny skutek niesie przedstawienie w reklamie bohaterów, potencjalnie dobrze znanych przez dzieci, a więc rodziców, wychowawców, nauczycieli, rówieśników, a także postaci filmu, gry czy bajki.5 Taka postać może być utożsamiana przez dzieci jako logotyp danej marki. Widząc bohatera, dziecko, niepotrafiące jeszcze czytać i rozpoznawać logo czy nazw, zawsze będzie kojarzyło go z danym produktem.

Karty, żetony, kolekcje figurek i naklejki. Niewinne drobiazgi często dodawane do chipsów czy słodyczy pozornie nikomu nie służą. Każde dziecko ma jednak potrzebę wspólnoty i przynależności do grupy, a dodawanie drobnych upominków do produktów wręcz zmusza dzieci do ich kupowania, aby wziąć udział w rywalizacji na pokaz. Jeśli dziecko nie jest szczęśliwym posiadaczem kolekcji kart czy naklejek, traci możliwość udziału w zabawach i grach zespołowych. Dzisiaj dodawanie takich przedmiotów do chrupek, rogalików czy gum balonowych nikogo już nie dziwi, bo, jak nadmienia Sławomir Wojtkowski‚ dyrektor Warszawskiej Szkoły Reklamy, dzieci traktowane są w Polsce jako zwykli konsumenci, nie jak dla przykładu w Szwecji, gdzie całkowicie zakazano tego typu praktyk. Udział w takiej rywalizacji na pokaz biorą także rodzice, którzy chcę pokazać, że dziecku niczego nie brakuje, a kupowanie kolejnych słodyczy, tylko po to, aby mieć nowy znaczek jest przecież normalną, nikomu nie szkodzącą praktyką. Praktyką, na której producenci świetnie zarabiają na naszej świadomości.

Warto pamiętać, że dziecko jest zainteresowane bardziej scenariuszem reklamy niż przekazem o produkcie. Szybko zapamiętuje chwytliwe nazwy, a potem, widząc produkt w sklepie prosi o jego kupienie. Producenci reklam dobrze wiedzą, że dzieci to najbardziej podatna na komunikaty reklamowe grupa, pozostająca często bezbronną wobec bombardujących ją z każdej strony komunikatów. Nie jest przesadą stwierdzenie, że reklama telewizyjna manipuluje dziećmi. W niektórych krajach europejskich zakazano więc kierowania reklam bezpośrednio do dziecka, które łatwo ulega sile perswazji. Producenci reklam zdecydowali więc, że mimo iż dzieci często nie są bezpośrednimi konsumentami i klientami, warto je mieć po swojej stronie, bo często wpływają na zachowania rodziców, a instynkty rodzicielskie, uczucie troski i opiekuńczości, nie pozwalają odmówić słodkiemu, niewinnemu dziecku, które uparcie o coś prosi.7 Dzieci są także uparte, potrafią domagać się nowych zabawek tak długo, aż rodzic, dla świętego spokoju zdecyduje się w końcu spełnić jego prośbę, niekoniecznie robiąc to dla dobra samej pociechy.

Reklama często próbuje oddziaływać na emocje, poglądy i postawy dzieci. Nie potrafią one rozróżnić co jest fikcją, a co rzeczywistością. Elżbieta Sanecka, w swoim artykule, nadmienia więc słusznie, że: „charakterystycznymi cechami dzieci jako odbiorców reklam są: zmniejszona zdolność do przetwarzania informacji o produkcie, traktowanie treści przekazywanych przez reklamę jako rzeczywistych, obniżony krytycyzm w stosunku do reklam, brak zrozumienia intencji perswazji, podatność na wpływ modelowania, brak możliwości obrony przed perswazją”.

Subskrybuj, by raz w tygodniu otrzymywać nowości i zbiór najciekawszych artykułów